¿Vale la pena borrar publicaciones antiguas en Google My Business?

¿Vale la pena borrar publicaciones antiguas en Google My Business?

Las publicaciones en Google My Business se introdujeron hace algún tiempo, y ya nos hemos acostumbrado a ellas. Aunque una parte importante de los propietarios de negocios sigue ignorando esta función, cada día son más las empresas que se dan cuenta del indudable beneficio, que estos posts en la Búsqueda de Google y en Maps podrían aportarles.

¿Cuál es el problema?

Una cosa decepcionante sobre los posts es que «viven» durante 7 días, luego desaparecen de la tarjeta y permanecen ocultos. Ni siquiera la edición ayuda en este caso: el post se modificará, pero todavía no volverá a su perfil de empresa.

A menudo parece que ese plazo es bastante corto y no es suficiente: casi todos los usuarios han leído el post y el tema puede seguir siendo relevante. Así que muchos propietarios se ven tentados a borrar un post obsoleto (porque ya es invisible y supuestamente nadie lo necesita), copiar su contenido y publicarlo una vez más. Y no es necesario crear nuevos temas!

No hace mucho tiempo también lo hacíamos. Sin embargo, en las realidades de hoy resulta que la eliminación de los viejos puestos no le trae ningún beneficio, y además – puede ser perjudicial. ¿Por qué? Tratemos de entenderlo.

Referencia rápida: ¿Qué son las publicaciones en Google?

Los posts en Google son publicaciones del propietario que aparecen en la parte inferior del perfil de la empresa (en el Panel de Conocimiento o en Mapas). Permiten comunicar información directamente a los clientes a través de un motor de búsqueda.

Hay cuatro tipos de entradas que están disponibles cada vez que se crea una nueva entrada.

  • Actualización (What’s new) es la opción más sencilla de sólo texto (hasta 1500 símbolos), que contiene una sola imagen o vídeo, y un botón CTA con un enlace. Este tipo de publicaciones son adecuadas para compartir noticias de la empresa, información útil o dar un consejo a los clientes.
  • El producto es una publicación que consiste en el nombre del producto, su descripción, foto o vídeo, una ventana de precio independiente y botones CTA. Como las actualizaciones, los productos permanecen visibles durante 7 días. Este formato es necesario para informar a los clientes sobre un nuevo producto o una nueva colección. No debe confundir este tipo de publicaciones con la sección Productos del perfil de su empresa: tiene una estructura diferente y permanece en la tarjeta de visita todo el tiempo.

Ejemplo de una noticia (izquierda) y de un producto (derecha)

  • La oferta es un formato conveniente para colocar promociones o regalos. Además del nombre, la foto, el botón con el enlace y la descripción (hasta 1500 símbolos), puede haber las condiciones de la oferta, también un código de bono y un enlace al sitio para activarla. Permanecerá visible hasta el día que establezca como fecha de finalización de la promoción.
  • Evento es un tipo de post en el que se puede compartir cualquier evento. Así, es posible proporcionar su nombre, descripción, enlaces para más detalles, así como la fecha y hora de su celebración. Dicha publicación será visible en el perfil hasta la fecha que elijas.

Ejemplo de un puesto de oferta (izquierda) y uno de evento (derecha)

Ahora, cuando conocemos todos los tipos de publicaciones, queda claro: apenas tiene sentido eliminar la oferta o el evento y publicarlo de nuevo, porque puedes ajustar la duración de su vida según necesites. Por lo tanto, nos centraremos principalmente en las actualizaciones y productos que permanecen visibles sólo durante una semana.

Dos cosas que debes saber

Para profundizar en nuestro artículo, nos gustaría decir sobre dos cambios que han ocurrido en GMB no hace mucho tiempo. El primero de ellos, que tuvo lugar a mediados de 2018, decepcionó un poco a la comunidad. Se movió una sección con posts hacia abajo en el perfil de una empresa, lo que provocó una disminución general del CTR y de la efectividad de estas publicaciones.

A la izquierda: posición de los puestos en el perfil empresarial hasta mediados de 2018; a la derecha: lo que tenemos ahora

Por otro lado, más o menos al mismo tiempo, aparecieron los botones «Mostrar mensajes anteriores» o «Mostrar todos» (ver capturas de pantalla más abajo) en los perfiles de las empresas. Este botón aparecía junto a las publicaciones actuales (o en lugar de ellas, si no había ninguna). Desde entonces sabemos: Los mensajes «caducados», de hecho, no desaparecen. Permanecen disponibles no sólo para el propietario en el panel de control, como siempre ha sido; los usuarios también pueden ver los mensajes haciendo clic en el botón que hemos mencionado. Después de hacer clic, pueden ver todos los mensajes, que han sido publicados por una empresa, en orden cronológico. Por supuesto, excepto los que fueron eliminados a la fuerza.

A la izquierda, el botón «Mostrar todo», que aparece cuando la empresa tiene publicaciones actuales; a la derecha, el enlace «Publicaciones anteriores», cuando no hay publicaciones disponibles

Puestos «atrasados»: ¿hay beneficios?

Desde que empezamos a trabajar en los posts de GMB en la Agencia Web Arto, hemos practicado el borrarlos y volver a compartirlos. Era conveniente desde dos puntos de vista: en primer lugar, las noticias o los productos de una temporada en curso estaban permanentemente unidos al perfil mientras fuera necesario; en segundo lugar, no era necesario idear temas para nuevos posts si los antiguos seguían siendo relevantes. Además, en aquella época los perfiles de las empresas aún no tenían el botón «Mostrar todo», por lo que los usuarios no podían ver las publicaciones caducadas.

Sin embargo, entonces nos dimos cuenta de una tendencia interesante: si no se borra el antiguo post y se observan sus estadísticas, se puede ver que sigue recibiendo un número significativo de vistas, y a menudo – ¡incluso algunos clics en el enlace! ¿Es que un gran porcentaje de usuarios no se limita a hacer clic en el discreto botón «Mostrar todo», sino que también hojea una línea de posts antiguos, y alguien navega desde allí hasta el sitio? Al principio parecía algo fantástico.

Como se puede ver en la captura de pantalla, la última publicación de esta empresa se hizo hace más de 2 semanas, pero las publicaciones siguieron recibiendo visitas (80 para la última semana)

Con el tiempo, hicimos una sugerencia sobre lo que puede causar tal rendimiento. Aproximadamente a principios de 2019 Local Pack comenzó a mostrar las palabras clave destacadas de las publicaciones, que coincidían con la solicitud de búsqueda del usuario. También puedes encontrar una nueva sección «Similar a tu búsqueda» en los Mapas, donde también se muestran los posts (mira las capturas de pantalla inferiores).

Así es como se ven las palabras clave del post en el Local Pack

Y aquí puedes ver las publicaciones relacionadas con el término de búsqueda: se muestran en la parte superior del perfil

Es importante que de esta manera el usuario pueda ver no sólo las publicaciones actuales, sino también las «atrasadas». Las visitas y los clics pueden venir de aquí. Por ejemplo, supongamos que un cliente busca «montaje de neumáticos en Kiev» en Maps y ve el perfil de una estación de servicio de automóviles que muestra inmediatamente un post sobre este servicio y un botón de «Registrarse». Es probable que haga clic en el post con más ganas que cualquiera que se limite a leer sobre la misma estación de servicio en un Panel de Conocimiento.

Desventajas de eliminar publicaciones antiguas

  • Ya hemos llamado al primero de ellos indirectamente: ahora cualquier post, incluso puesto en la sección oculta, sigue cumpliendo la tarea para la que fue creado. Está siendo revisado por los usuarios y conduce el tráfico al sitio. Sólo que no está ocurriendo en el Panel de Conocimiento (sobre todo en las búsquedas de marca), sino también en los resultados de búsqueda local (solicitudes sin marca), lo que puede ser incluso mejor en términos de atracción de nuevos clientes.
  • Tanto los estudios extranjeros como nuestra experiencia demuestran que los posts pueden tener un impacto moderado en el ranking del perfil en Local Pack y Maps. Cada post, incluso uno muy antiguo, puede afectar al ranking para las palabras clave que aparecen en él. Por lo tanto, a nuestro entender, lo mejor para la empresa es acumular la base de dichas publicaciones en lugar de eliminarlas.
  • Además, nuestras observaciones muestran que a veces el crecimiento de las posiciones del perfil de la empresa por las consultas, que aparecen en el post, no comienza inmediatamente. El crecimiento puede producirse incluso algún tiempo después de que el post deje de aparecer en el perfil. Esto es sólo una suposición, pero ¿quizás Google analiza el número o la frecuencia de las visualizaciones del post y los clics en él? Después de todo, esto puede ser una señal de que es realmente relevante para el tema e interesante para los clientes. Así, un post que ya ha cosechado una cierta cantidad de interacciones de los usuarios puede ser considerado «más autorizado» que uno que acaba de ser publicado.
  • El feed de publicaciones en Google se parece ahora a una red social primitiva. En Estados Unidos, esta tendencia ha ido aún más lejos: los clientes ya pueden suscribirse a los perfiles de sus empresas favoritas. No nos cargamos con la eliminación de los antiguos posts de la página de Facebook de la empresa. Dejemos que los posts en GMB se conserven también «para la historia».
  • La eliminación de un post antiguo hará que se pierdan sus estadísticas, que pueden ser interesantes para comparar más adelante. Lamentablemente, Google no proporciona actualmente estadísticas detalladas sobre el número de visitas y clics que recibió una publicación en un día determinado, pero esto puede solucionarse comprobando las cifras con regularidad.

¿Cuándo eliminar publicaciones en Google My Business?

  • Cuando algunos posts están completamente desfasados. Muchas empresas tienen posts que quieren repetir cada año o cada temporada, como un recordatorio de un cambio de neumáticos de otoño o primavera del servicio de automóviles, o una oferta para unas vacaciones de verano o invierno de una empresa de viajes. A menudo ocurre que el servicio ha cambiado desde el año pasado: la gama se ha ampliado, los precios han aumentado, han surgido nuevas condiciones, etc. Así que la pregunta es: ¿puede ser engañosa la información que aparece en los puestos antiguos? No será muy agradable que los clientes vean un post del año pasado con precios desfasados. Tal vez sea mejor borrarlo o editarlo.
  • Si la audiencia conoce bien tu marca y te busca a menudo por el nombre de la empresa, y no por peticiones como «comprar X en Kiev». En este caso, los usuarios verán a menudo su ficha en el Panel de Conocimiento, y puede ser realmente importante tener información valiosa y relevante en la sección de posts. Si tiene este tipo de entradas, publicarlas de nuevo puede ser la decisión correcta. Sin embargo, si es posible, intente publicarlos como ofertas o eventos para ampliar su visibilidad.
  • Ausencia de motivos para nuevas publicaciones. A veces parece que simplemente no hay nada que escribir, pero al mismo tiempo el tema de la antigua publicación sigue siendo relevante, por lo que se puede volver a publicar. Sin embargo, tenga en cuenta que puede dejar la antigua publicación: es posible que desee actualizar algún texto, cambiar la foto o escribir una nueva publicación sobre el mismo tema, pero dejar la anterior. Esto será más útil por las razones descritas anteriormente.

No tenga miedo de experimentar en la búsqueda de temas para nuevos posts: no es necesario escribir sobre algo nuevo o de temporada, puede hablar de productos y servicios que son relevantes durante todo el año; un post sobre una nueva colección puede ampliarse, por ejemplo, con un post sobre las particularidades de la elección de los productos o el cuidado de los mismos. Así, quizá el problema de «no hay nada que escribir» se produzca con menos frecuencia.

Conclusiones: Mejores prácticas

En resumen, hay algunos consejos para los puestos que creemos que son relevantes en este momento.

  • Intenta no borrar los posts antiguos. Como vemos, son útiles tanto para el ranking como para atraer usuarios.
  • Elimine los mensajes sólo cuando contengan información obsoleta que pueda inducir a error al cliente. Si no hay mucha información de este tipo, también puedes editar el post. Esta función está siempre disponible en el panel de control de GMB, incluso para las publicaciones «caducadas».
  • Vuelva a enviar una publicación sólo cuando entienda que su tema sigue siendo importante para los usuarios que ven su tarjeta en el Panel de Conocimiento: por ejemplo, noticias importantes de la empresa, información de traslado, cambio de entrada, etc.
  • Si decide volver a publicar el post, considere la posibilidad de editarlo, complementarlo o escribir otro sobre un tema relacionado. Esto será más interesante para los clientes habituales y más útil en términos de semántica.
  • Para alargar la «vida útil» de los posts, diséñalos como promociones o eventos – por supuesto, si parece natural para el tema que eliges.

Una última cosa: haz posts regularmente. Según nuestra experiencia, el número óptimo es 1 nuevo post por semana. Por otro lado, no es necesario hacer demasiados posts: hoy en día, debido a su ubicación en la parte inferior del perfil de tu empresa, no reciben tantos clics, e incluso es poco probable que los usuarios activos lean todo lo que publicas.